同途而异路 看美的上位与西门子没落

    今年中国洗衣机市场风起云涌，各洗衣机品牌的排位发生了巨大变化。其中，最大的诱因便是美的洗衣机在全国范围内掀起的滚筒洗衣机降价风暴，并触发了洗衣机行业竞相降价的“多米诺骨牌”，甚至将长期走高端路线的西门子也“拉下水”，迫使其改变营销策略、跟进降价。

　　但是，在竞争激烈的洗衣机市场，营销策略的改变可能带来企业的重生，也可能将企业推向山穷水尽的境地。美的凭借低价一举跻身行业第二；海尔则凭借创新技术和高端路线稳居老大座椅；而西门子则以败走麦城为放弃高端路线买单。

　　纵观近几年的中国洗衣机市场，价格战确实让不少洗衣机制造企业尝到了甜头。美的洗衣机的成功上位，可以称得上是低价策略的典范。2010年3月31日，美的正式启动“滚筒洗衣机全国降价普及风暴”，其“逸尚”、“乐尚全系列”滚筒产品强势出击，推出最低售价仅1499元的滚筒产品，一举打开了市场局面，并为美的在滚筒洗衣机市场赢得了席位。

　　据中怡康时代100城市周报数据显示，短短几周的时间，“美的系”在滚筒市场的零售量份额就由2010年第13周的5.2%上升至第16周的35.5%。就市场数据来分析，美的通过价格战打开滚筒市场的方式颇见成效，其在滚筒洗衣机市场的零售量份额已从2009年的8.3%上升至2010年的16.9% ，净升8.6个百分点。另据数据分析得知：2010年6月洗衣机内外销合计368万台，同比增长32.5%。其中，“美的系”表现突出，单月销量合计76万台，同比增长60.8%。旗下美的、小天鹅、荣事达的市场占有率合计达20.4%，较海尔19.8%的市场占有率超出了0.6%。从市场整体情况来看，“美的系”、海尔两大巨头已占据国内洗衣机市场42%的份额。

　　由此看来，强劲的价格战攻势犹如为“美的系”洗衣机注入了一剂强心针，不仅直接刺激了产品销量的提升，也使“美的系”对海尔洗衣机行业老大的地位造成了一定程度的冲击。

　　而随着“美的系”的持续发力，西门子、三洋、松下等其它洗衣机品牌也相继被卷入降价风暴之中，在经历了一系列的降价、利润缩水之后，以往被视为高端的洗衣机产品纷纷走下价格高位，整体市场价格进一步拉低。

　　虽然低价策略在短期内为“美的系”洗衣机赢得了更大的市场份额，但随着各大洗衣机品牌相继对产品进行降价，单纯的价格优势已经日趋削弱。更值得注意的是，随之出现的产品质量问题也让其低价策略蒙上了一层阴影，其1499滚筒洗衣机，漏电、噪声大等问题遭遇部分消费者投诉。低价策略的弊端显现，这也促使美的对其进行深度反思。

　　经过低价策略冲锋陷阵之后，美的开始回归盈利路线，并于今年9月发布主题为“滚筒深度普及 美的全面升级”的滚筒战略升级发布会，推出7款爱尚变频洗干一体机，开始在高端变频滚筒技术上的新一轮博弈。

　　从整个产品与价格的关系来看，低价本身就是一把“双刃剑”，薄利多销的同时也意味着制造成本的压缩。而为了压缩成本，降低了对原材料以及产品质量的要求，在售后服务水平方面也会大打折扣。与此同时，企业在发动价格战也会面临巨大的风险。消费者很容易产生联想，认为低价产品的技术含量和产品品质会低于高定价、高品质的产品；此外，低价格虽然在短时间内能争取到较大的市场份额，但却难以获得消费者的忠诚度，当价位更低的同类产品出现时，消费者往往会选择更加便宜的后一个。所以，美的洗衣机的低价策略，一方面实现了市场份额的快速提升，一方面也削弱了消费者忠诚度和美誉度，限制了美的品牌向“高溢价”方向发展的空间。笔者认为，在激烈的市场竞争中，紧抓技术创新和严把质量关才是企业发展的关键。

　　反观家电老大海尔，与美的可谓是“同途异路”。海尔洗衣机一直通过技术创新和服务质量不断保持着行业内的领袖地位。自1997年应用变频技术以来，海尔洗衣机一直走在变频技术创新的前列，从“变速洗”、“同心洗”到“S—D芯变频技术”相继推出近百款变频产品。在发布“零碳变频战略”的同时，海尔洗衣机还组建“零碳变频联盟”，通过供应商、经销商等系统的协同作战，实现内部与外部价值的配合，加固行业竞争中优势。

　　面对美的发起的价格战，海尔没有跟随，而是坚持稳守高端市场，并定下了在2011年销售100万台高端万元滚筒的销售目标。海尔推出多款卡萨帝复式高级滚筒洗衣机，定价在7999元-14999元之间，可以与外资品牌的高端产品一较高下。
近期，海尔更是在国内首推物联网洗衣机，不仅可以直接缴纳水电费还可以网上订购洗衣用品，充分展现出强大的科技研发能力，也昭示出海尔洗衣机为何一直占据洗衣机市场的半壁江山的缘由。

　　据国家信息中心统计，今年1月-7月重点城市洗衣机销售量排名中，海尔以32.73%的份额占据第一位，其中滚筒洗衣机和波轮洗衣机均名列第一。

　　目前，海尔已经成长为世界唯一一家可同时规模生产亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式及双动力式洗衣机的专业洗衣机生产企业，海尔洗衣机拥有二十六大系列、6000多个花色品种，年生产能力达1300万台。2009年海尔洗衣机便跃居全球销量第一，这都与海尔长期以来坚持以科技创新、紧抓质量密切相关。

　　从海尔洗衣机的案例中可以看出，企业想走得更远更好，还应当在产品质量、技术创新、品牌影响力等方面做出更多的努力，从而在激烈的市场竞争中胜出。

　　内忧外患交加  西门子将走向末路

　　在洗衣机市场的价格战中，受美的洗衣机低价策略影响最大的便是一贯奉行高端策略的西门子——2010年5月22日，西门子正式宣布进行三年来首次大范围降价促销，品种之多、幅度之大都是前所未有。西门子此举的目的也非常明显，即意欲借降价来收复近年逐渐失去的市场份额。

　　与美的洗衣机降价赚得“钵满盆满”的局面相反，西门子洗衣机的降价，虽然使其市场份额有些许回升，但并没有收到预期的效果。监测数据显示，第19周西门子洗衣机市场场份额为12.01%，在第25周市场份额就稳中上升到了12.12%，但是在降价促销活动支持下的这6周仅仅上升了0.11个百分点，成效微弱。

　　目前，在内忧外患的交加之下，西门子在中国洗衣机市场的表现可以说是十分被动。于外，西门子在海尔、美的等洗衣机厂商的竞争冲击下，其市场份额日渐下滑，市场影响力也是日益式微。2010年5月份西门子仅仅以5.66%的市场零售量份额名列各主要品牌的第五位，不仅远远落后于海尔的26.09%，还低于小天鹅的13.11%。这也逼迫着西门子偏离原有的高端路线，采取“价格跳水”的方式吸引消费者。

　　但为了应对其它品牌对其市场份额的分割，所采用的低价策略也成为了西门子发展中的一个致命伤痕。大幅度的产品价格下调，必定会冲击西门子原先的定价策略及高端品牌定位，让长期塑造的高端形象大大缩水，从而降低其品牌认同感和价值。这不仅降低了其“品牌溢价”的能力，直接影响西门子品牌的持续稳定运营和获利能力，还会导致客户群大量流失。

　　而近年来忙于扩大生产线导致生产成本加大、技术研发力度不够，则成为了西门子不断衰落的“内因”。继在江苏无锡建立生产基地之后，西门子又在09年大手笔建立滚筒洗衣机生产基地，占地2 .9万平方米、总投资7000万美元，该厂将形成80万台滚筒洗衣机年产量。博西家电园将以1.89亿美元总投资额成为全亚洲规模最大家电生产园区之一，也成为西门子家电在德国总部以外最重要的生产基地。

　　随着两大基地相继投产使用，西门子洗衣机在华生产量快速增长。但由于后期铺货渠道、销售力量以及营销体系没有很好地跟进，导致产能和销售增长不成正比。而且随着投入成本的增大，研发投入则明显不足，近年来西门子洗衣机没有出现令人耳目一新的技术，产品线也变化不大。而此时，其它洗衣机制造企业纷纷却推出新技术、新产品。如海尔推出“S—D芯变频技术”复式滚筒洗衣机，小天鹅推出具有1.25超高洗净比的“纯臻”系列，LG也上市了“妙手六重洗”，三星也推出了“泡泡净”系列，松下也不断技术升级在滚筒和波轮上都推出新品。在竞争激激烈的洗衣机市场，就如逆水行舟，不进则退。西门子在技术上的缺乏创新，也进一步导致其产品市场萎缩，在高端市场上的份额与海尔的差距也越拉越大。

　　重重压力之下，西门子高层也发生巨大变动——在西门子工作了15年的西门子家电集团中国区副总裁、销售总经理吴建科辞职，西门子洗衣机未来的发展也变得扑朔迷离。

　　据刚上任不久的西门子东北亚区CEO、西门子(中国)有限公司总裁兼CEO程美玮透露,他上任后，西门子在中国的业务增长目标是约两倍于中国GDP增速。而家用电器业务只是西门子集团的附属产业，只能为西门子集团贡献大约4.85%的业绩，且该领域近年来还处于不断下滑的状态。业内人士推测，随着中国新能源产业规划的推进,西门子也会不断作出业务调整，或许选择壮士断腕，适时放弃中国洗衣机市场业务这个瘦狗类产品，而将有限的资源用于效益较高的其他业务。

　　无论未来发展如何，但就目前而言，西门子洗衣机如果不能尽快调整市场战略，其市场份额会将进一步流失，西门子这一欧洲品牌也将走向末路。

　　通过观察洗衣机市场美的、海尔、西门子等品牌的表现，笔者认为，低价并不是“万金油”，也并不是任何企业都可以使用起来都得心应手的“利器”。美的以低价为刃，血拼洗衣机市场，市场份额得以大幅上升；西门子跟进降价，与二三线品牌争夺市场，却导致潜在用户被其它品牌分流。随着国内消费水平和消费观念的转变，若要长期占据领先地位，单纯依靠价格战显然是行不通的。所以，从长远角度来看，家电企业还应如海尔，从单纯的格竞争转向产品品质、科技含量以及产品附加值等多方面的综合竞争，只有这样才能实现企业稳定而持久的发展。